Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung war bis weit in die Neunziger Jahre in Deutschland tabu. Auch wenn es für den einzelnen Unternehmer natürlich auch damals schon verlockend war, in der Werbung das eigene Produkt gegen das des Konkurrenten zu stellen und dabei – natürlich – das eigene Produkt als das in allen Belangen überlegene darzustellen, war diese Art der Werbung grundsätzlich untersagt und unzulässig.

Diese rigide Auffassung zur vergleichenden Werbung änderte sich durch eine EG-Richtlinie aus dem Jahr 1997. Dort wurde nämlich, für alle Mitgliedsstaaten verbindlich, die ausdrückliche Zulässigkeit von vergleichender Werbung ausgerufen (Richtlinie 97/55/EG). Ziel dieser Richtlinie war es ausdrücklich, die Bedingungen für vergleichende Werbung in den Mitgliedstaaten der EU zu harmonisieren und als vergleichende Werbung „zulässiges Mittel zur Unterrichtung der Verbraucher“ zu etablieren. Diese europarechtlichen Vorgaben wurden in Deutschland im Jahr 2000 durch eine Änderung des UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) vom nationalen Gesetzgeber umgesetzt.

In der Zwischenzeit finden sich die Vorschriften über die Zulässigkeit vergleichender Werbung in § 6 und 5 Abs. 2 und 3 UWG. In § 6 Abs. 1 UWG wird zunächst definiert, wann man überhaupt von vergleichender Werbung sprechen kann und in § 6 Abs. 2 UWG folgen dann Kriterien, wann vergleichende Werbung unlauter und unzulässig ist.

Was ist vergleichende Werbung?

In § 6 Abs. 1 UWG findet sich zunächst eine Legaldefinition von vergleichender Werbung.

Danach ist vergleichende Werbung jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.

Werbung ist nach der Definition in Art. 2 lit a) der Richtlinie 2006/114/EG „ jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern.“

Weiter muss durch die Werbung die Person eines Mitbewerbers oder von ihm angebotene Waren oder Dienstleistungen „erkennbar“ gemacht werden.

Ein Mitbewerber ist nach der Definition in § 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG jeder Unternehmer, der mit einem oder mehreren Unternehmern als Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis steht.

Dieser Mitbewerber wird im Sinne von § 6 Abs. 1 UWG erkennbar gemacht, wenn er in der Werbung namentlich erwähnt oder sonst wie dargestellt wird. Das Tatbestandsmerkmal der „Erkennbarkeit“ ist aber auch gegeben, wenn in der Werbung ein lediglich mittelbarer Bezug zu einem Mitbewerber oder dessen Produkten hergestellt wird (BGH, Urteil vom 6. 12. 2007 - I ZR 169/04). Entscheidend ist, ob die Adressaten der Werbung eine Bezugnahme auf den Mitbewerber oder seine Produkte herstellen.

Schließlich wird von einem Teil der Literatur für den Tatbestand der vergleichenden Werbung verlangt, dass in der Werbung der Mitbewerber oder das Produkt der Konkurrenz mit einem Produkt des Werbetreibenden selber gegenüber gestellt werden muss. Alleine die Bezugnahme auf ein Konkurrenzprodukt, ohne damit eine werbende Gegenüberstellung zu verbinden, sei noch kein „Vergleich“ (a.A. EuGH, Urteil vom 25.10.2001, C-112/99).

Wann ist vergleichende Werbung zulässig?

Liegt der Tatbestand vergleichender Werbung nach § 6 Abs. 1 UWG vor, dann bestimmen die weiteren Merkmale in § 6 Abs. 2 UWG, ob die vergleichende Werbung im Einzelfall zulässig oder unzulässig ist.

Unzulässig ist vergleichende Werbung danach, wenn sie

1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,

Entscheidend ist hier, dass das beworbene Produkt durch das Produkt, mit dem es in der Werbung verglichen wird, ersetzt werden kann. Fehlt diese Austauschbarkeit, ist der Vergleich unlauter und unzulässig.

2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist,

Der Werbetreibende muss den Vergleich mit dem Konkurrenzprodukt anhand objektiver, wahrer und nachprüfbarer Fakten vornehmen. Vergleiche, die sich lediglich aus Werturteilen des Werbetreibenden und nicht aus objektiven Feststellungen ergeben, sind unzulässig (BGH, Urteil vom 21. 3. 2007 - I ZR 184/03).

3. im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt,

Die vergleichende Werbung darf nicht dazu führen, dass die konkrete Gefahr besteht, dass der Werbetreibende und sein Mitbewerber miteinander verwechselt werden (BGH, Urteil vom 2. 10. 2002 - I ZR 90/00).

4. den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,

Unzulässig ist eine Rufausnutzung durch vergleichende Werbung. Ein solcher unzulässiger Imagetransfer findet statt, wenn der angesprochene Verkehr mit der vergleichenden Nennung der eigenen Produkte und der Produkte des fremden Herstellers die Vorstellung verbindet, deren guter Ruf werde auf die beworbenen Produkte übertragen (BGH, Urteil vom 5. 2. 2004 - I ZR 171/01).

5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder

Vergleichende Werbung darf nicht unsachlich sein. Wenn der Vergleich das Konkurrenzprodukt mehr als notwendig abfällig darstellt, ist er wettbewerbswidrig und unzulässig. Die Werbeaussage muss sich immer in den Grenzen einer sachlich gebotenen Erörterung halten und darf nicht eine pauschale Abwertung der fremden Erzeugnisse darstellt (BGH, Urteil vom 25. 4. 2002 - I ZR 272/99).

6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.

Vergleichende Werbung darf nicht dazu genutzt werden, um für ein Produktimitat zu werben, indem man dieses Imitat mit dem Originalprodukt in Beziehung setzt. Jeder Inhaber einer Marke oder eines sonstigen Kennzeichens kann vergleichende Werbung für nachgeahmte Produkte unterbinden.

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